Lähes kaikki perinteisissä taloustieteiden kursseissa tutkitut mallit alkavat merkinnällä olettamus osapuolten "rationaalisuudesta" - rationaaliset kuluttajat, rationaaliset yritykset ja niin edelleen. Kun kuulemme yleensä sanan "rationaalinen", meillä on tapana tulkita sitä yleensä "tekemällä perusteltuja päätöksiä". Käsitteellä on kuitenkin taloudellisessa tilanteessa varsin erityinen merkitys. Korkealla tasolla voimme ajatella rationaalisia kuluttajia maksimoivan heidän pitkäaikaisen hyödyllisyytensä tai onnellisuutensa, ja voimme ajatella rationaalisia yrityksiä maksimoivan heidän pitkän aikavälin voitto, mutta rationaalisuusolettelun takana on paljon enemmän kuin alun perin näyttää.
Kun kuluttajat yrittävät maksimoida pitkäaikaisen hyödyllisyytensä, he todella yrittävät tehdä valita kuluttajien saatavilla olevien tavaroiden ja palvelujen joukosta jokaisessa pisteessä aika. Tämä ei ole helppo tehtävä, koska sen tekeminen vaatii valtavan määrän tiedon keräämistä, järjestämistä ja tallentamista saatavilla olevista tavaroista - enemmän kuin meillä ihmisillä todennäköisesti on kykyä! Lisäksi rationaaliset kuluttajat suunnittelevat pitkällä aikavälillä, mikä on todennäköisesti mahdotonta tehdä täydellisesti taloudessa, jossa uusia tavaroita ja palveluita tulee jatkuvasti.
Lisäksi rationaalisuuden olettaminen edellyttää, että kuluttajat voivat käsitellä kaikki tarvittavat tiedot hyödyn maksimoimiseksi ilman kustannuksia (rahalliset tai kognitiiviset).
Koska rationaalisuusolettama edellyttää, että yksilöt käsittelevät tietoja objektiivisesti, se tarkoittaa sitä yksilöihin ei vaikuta se, miten tiedot esitetään - ts. "kehystys" tiedot. Tietojen muotoilu vaikuttaa esimerkiksi niihin, jotka pitävät "30 prosenttia alennusta" ja "maksaa 70 prosenttia alkuperäisestä hinnasta" psykologisesti erilaisina.
Lisäksi rationaalisuuden olettaminen edellyttää, että yksilön mieltymykset noudattavat tiettyjä logiikan sääntöjä. Tämä ei kuitenkaan tarkoita, että meidän on sovittava yksilön mieltymyksistä, jotta ne olisivat järkeviä!
Hyvin käyttäytyneiden mieltymysten ensimmäinen sääntö on, että ne ovat täydellisiä - toisin sanoen, kun ne esitetään minkä tahansa kanssa Kaksi tavaraa kulutusmaailmassa, rationaalinen henkilö pystyy sanomaan, mistä tuotteesta hän haluaa paremmin. Tämä on melko vaikeaa, kun alat miettiä kuinka vaikeaa verrata tavaroita voi olla - vertailla omenat ja appelsiinit vaikuttavat helpoilta, kun sinua pyydetään selvittämään, pitäisitkö mieluummin kissanpentua vai polkupyörää!
Toinen käyttäytyneiden mieltymysten sääntö on, että ne ovat transitiivinen - ts. että ne tyydyttävät transitiivisen ominaisuuden logiikassa. Tässä yhteydessä se tarkoittaa, että jos rationaalinen henkilö suosii hyvää A hyvästä B ja myös hyvää B hyvästä C, niin henkilö suosii myös hyvää A hyvästä C. Lisäksi se tarkoittaa, että jos rationaalinen henkilö on välinpitämätön hyvän A ja hyvän B välillä, myös välinpitämätön hyvän B ja hyvän C välillä, henkilö on myös välinpitämätön hyvän A ja hyvän välillä C.
Lisäksi järkevällä henkilöllä on mieltymyksiä, joita taloustieteilijät kutsuvat aika johdonmukainen. Vaikka voi olla houkuttelevaa päätellä, että ajanmukaiset mieltymykset edellyttävät, että henkilö valitsee saman tavaran kaikissa ajankohtina, niin ei oikeastaan ole. (Rationaaliset yksilöt olisivat melko tylsää, jos niin olisi!) Aikajohdonmukaiset mieltymykset vaativat sen sijaan yksilön tahtoa Pidä optimaalisena seurata hänen tulevaisuudensuunnitelmiaan - esimerkiksi jos aikajohdonmukainen henkilö päättää sen on optimaalista kuluttaa juustohampurilaista ensi tiistaina, että henkilö löytää silti päätöksen optimaaliseksi, kun ensi tiistaina rullataan noin.
Kuten aiemmin mainittiin, rationaalisten yksilöiden voidaan yleensä ajatella maksimoivan heidän pitkäaikaisen hyödyllisyytensä. Jotta tämä toimisi tehokkaasti, on teknisesti välttämätöntä ajatella kaikki kulutus, jonka aiotaan tehdä elämässä, yhtenä suurena hyödyllisyyden maksimoinnin ongelmana. Huolimatta parhaista pyrkimyksistämme suunnitella pitkällä aikavälillä on epätodennäköistä, että kukaan todella menestyy tällä pitkällä aikavälillä ajattelua, etenkin koska, kuten aiemmin todettiin, on täysin mahdotonta ennustaa, mitkä tulevat kulutusvaihtoehdot näyttävät olevan Kuten.
Tämän keskustelun perusteella saattaa vaikuttaa siltä, että rationaalisuusoletus on aivan liian vahva rakentamaan hyödyllisiä taloudellisia malleja, mutta tämä ei välttämättä ole totta. Vaikka olettamus ei todennäköisesti ole täysin kuvaava, se tarjoaa silti hyvän lähtökohdan ymmärtää, mihin ihmisen päätöksenteko yrittää päästä. Lisäksi se johtaa hyvään yleiseen ohjaukseen, kun yksilöiden poikkeamat rationaalisuudesta ovat idiosynkraattisia ja satunnaisia.
Toisaalta rationaalisuusolettamukset voivat olla erittäin ongelmallisia tilanteissa, joissa yksilöt poikkeavat systemaattisesti käytöksestä, jonka oletus ennustaisi. Nämä tilanteet tarjoavat runsaasti mahdollisuuksia käyttäytymistaloustieteilijät luetteloida ja analysoida todellisuudesta poikkeamien vaikutusta perinteiseen taloudelliset mallit.