Edward Bernays, suhdetoiminnan ja propagandan isä

Edward Bernays oli amerikkalainen yrityskonsultti, jonka katsotaan laajalti luoneen modernin ammatin julkiset suhteet hänen 1920-luvun uraauurtavien kampanjoidensa kanssa. Bernays saavutti asiakkaita suurten yritysten keskuudessa ja tuli tunnetuksi liiketoiminnan vauhdittamisesta aiheuttamalla muutoksia yleiseen mielipiteeseen.

Mainonta oli yleistä jo 1900-luvun alkupuolella. Mutta mitä Bernays teki kampanjoillaan, oli huomattavasti erilaista, koska hän ei pyrkinyt avoimesti mainostamaan tiettyä tuotetta tavanomaisen mainoskampanjan tapaan. Sen sijaan yrityksen palkkaamana Bernays pyrkii muuttamaan suuren yleisön mielipiteitä luomalla kysyntää, joka lisäisi epäsuorasti tietyn tuotteen vaurautta.

Nopeita tosiasioita: Edward Bernays

Jotkut Bernaysin PR-kampanjoista epäonnistuivat, mutta osa oli niin menestyvä, että hän pystyi luomaan menestyvän liiketoiminnan. Ja tekemättä salaisuutta hänen perhesuhteestaan Sigmund Freud- hän oli edelläkävijän psykoanalyytikon veljenpoika - hänen työllään oli tieteellisen kunnioituksen viilu.

Bernaysia kuvataan usein propagandan isäksi, jota hän ei pitänyt mielessä. Hän väitti, että propaganda oli kiitettävä ja välttämätön osa demokraattista hallitusta.

Edward L. Bernays syntyi 22. marraskuuta 1891 Wienissä, Itävallassa. Hänen perheensä muutti Yhdysvaltoihin vuotta myöhemmin, ja hänen isänsä tuli menestyvä viljakauppias New Yorkin hyödykepörsseissä.

Hänen äitinsä Anna Freud oli Sigmund Freudin nuorempi sisko. Bernays ei kasvanut suoraan yhteydessä Freudiin, vaikka nuorenakin hän vieraili hänessä. On epäselvää, kuinka paljon Freud vaikutti hänen työhönsä julkisuusliiketoiminnassa, mutta Bernays ei koskaan ollut ujo suhteestaan ​​ja epäilemättä auttoi häntä houkuttelemaan asiakkaita.

Kasvattuaan Manhattanilla, Bernays osallistui Cornellin yliopistoon. Se oli hänen isänsä idea, koska hän uskoi poikansa aloittavan myös viljakaupassa ja tutkinnon suorittanut Cornellin arvostetusta maatalouden ohjelmasta olisi apua.

Bernays oli Cornellin ulkopuoli, johon maanviljelijäperheiden pojat osallistuivat suuresti. Tyytymättä hänelle valitusta urapolusta, hän valmistui Cornellista aikomukseksi tulla toimittajaksi. Takaisin Manhattanista hänestä tuli lääketieteellisen lehden toimittaja.

Hänen asema Medical Review of Reviews -tapahtumassa johti hänen ensimmäiseen kohtaamiseensa suhdetoimintaan. Hän kuuli, että näyttelijä halusi tuottaa näytelmän, joka oli kiistanalainen, koska se käsitteli sukupuolitaudin aiheita. Bernays tarjosi apua ja muutti näytelmän käytännössä syyksi ja menestykseksi luomalla ns. "Sosiologisen rahaston komitean", joka kutsui merkittävät kansalaiset ylistämään näytelmää. Ensimmäisen kokemuksensa jälkeen Bernays alkoi työskennellä lehdistönvälittäjänä ja rakensi menestyvää liiketoimintaa.

Aikana ensimmäinen maailmansota hänet hylättiin armeijan palvelukseen huonon näkemyksensä vuoksi, mutta hän tarjosi PR-palvelujaan Yhdysvaltain hallitukselle. Liittyessään hallituksen julkisen tiedon komiteaan, hän värväsi merentakaisia ​​yrityksiä harjoittavat amerikkalaiset yritykset levittämään kirjallisuutta Amerikan syistä tulla sotaan.

Sodan päättymisen jälkeen Bernays matkusti Pariisiin osana valtion suhdetoimintaryhmää Pariisin rauhankonferenssi. Matka meni huonosti Bernaysille, joka joutui konfliktiin muiden virkamiesten kanssa. Siitä huolimatta hän tuli pois oppiensa jälkeen arvokkaan oppitunnin, jonka mukaan yleisen mielipiteen muuttamiseen käytetyllä sodatyöllä voi olla siviilikäyttöä.

Sodan jälkeen Bernays jatkoi suhdetoiminnassa etsimällä suuria asiakkaita. Varhainen voitto oli projekti Presidentti Calvin Coolidge, joka projisoi ankaraa ja humoristista kuvaa. Bernays järjestetään esiintyjille, mukaan lukien Al Jolson, vierailla Coolidgessa Valkoisessa talossa. Coolidgeä lehdistössä kuvattiin pitävän hauskaa, ja viikkoja myöhemmin hän voitti vuoden 1924 vaalit. Bernays tietenkin antoi tunnustusta yleisön näkemyksen muuttamisesta Coolidgestä.

Yksi kuuluisimmista Bernays-kampanjoista työskenteli American Tobacco Company -yrityksessä 1920-luvun lopulla. Tupakointi oli kiinni amerikkalaisten naisten joukossa ensimmäisen maailmansodan jälkeisinä vuosina, mutta tapana jatkui leimautuminen ja vain murto-osan amerikkalaisista piti naisten tupakoinnin hyväksyttävänä, etenkin julkinen.

Bernays aloitti levittämällä ajatusta eri keinoin, että tupakointi oli vaihtoehto karkeille ja jälkiruokialle ja että tupakka auttoi ihmisiä laihtumaan. Hän seurasi sitä vuonna 1929 jotain rohkeampaa: levittää ajatusta siitä, että savukkeet tarkoittivat vapautta. Bernays oli saanut idean neuvotellen New Yorkin psykoanalyytikon kanssa, joka sattui olemaan setänsä tohtori Freudin opetuslapsi.

Bernaysille ilmoitettiin, että 1920-luvun lopun naiset etsivät vapautta, ja tupakointi edusti tätä vapautta. Löytääkseen tavan välittää tämä käsite yleisölle, Bernays osui temppuun, että hänellä on nuoria naisia polta savukkeita ja kävelee vuosittaisessa pääsiäissunnuntain paraatissa Fifth Avenue -kadulla New Yorkissa.

Tapahtuma oli organisoitu huolellisesti ja käsitelty pääosin. Debutanteja rekrytoitiin tupakoitsijoiksi ja heidät sijoitettiin huolellisesti lähellä tiettyjä maamerkkejä, kuten Pyhän Patriksin katedraalia. Bernays jopa järjesti valokuvaajan ampumaan kuvia joka tapauksessa, jos sanomalehtikuvaajat menettivät kuvan.

Seuraavana päivänä New York Times julkaisi tarinan vuotuisissa pääsiäisjuhlissa ja sivun otsikossa luettiin: "Ryhmä tyttöjä puffaa savukkeissa vapauden eleenä". Artikkeli totesi, että "noin tusina nuorta naista" käveli edestakaisin lähellä Pyhän Patriksin katedraalia, "polttaen nälkää savukkeita". Haastattelussa naisten mukaan savukkeet olivat "vapauden taskulampuja", jotka "valaisivat tietä päivälle, jolloin naiset tupakoivat kadulla niin rento kuin miehiä."

Tupakkayritys oli tyytyväinen tuloksiin, koska myynti naisille kiihtyi.

Bernays suunnitteli villin onnistuneen kampanjan pitkäaikaiselle asiakkaalle Procter & Gamblelle Ivory Soap -brändilleen. Bernays suunnitteli tavan saada lapset saippuan kaltaisiksi järjestämällä saippuanveistokilpailuja. Lapsia (ja myös aikuisia) rohkaistaan ​​heittämään Norsunluurankoa ja kilpailuista tuli kansallinen villitys. sanomalehtiartikkeli vuonna 1929 Yrityksen viidennestä vuosittaisesta saippuveistokilpailusta käy ilmi, että palkintorahoja jaettiin 1 675 dollaria, ja monet kilpailijat olivat aikuisia ja jopa ammattitaiteilijoita. Kilpailuja jatkettiin vuosikymmenien ajan (ja saippualveistosohjeet ovat edelleen osa Procter & Gamble -kampanjoita).

Bernays oli aloittanut suhdetoiminnassa erilaisten esiintyjien lehdistöagenttina, mutta 1920-luvulle mennessä hän näki itsensä strategiana, joka nosti koko suhdetoiminnan liiketoiminnan osaksi ammatti. Hän saarnasi teorioitaan julkisen mielipiteen muokkaamisesta yliopiston luennoissa ja julkaisi myös kirjoja, mm Kiteyttävä yleinen mielipide (1923) ja Propaganda (1928). Myöhemmin hän kirjoitti muistelmat urastaan.

Hänen kirjat olivat vaikutusvaltaisia, ja sukupolvien PR-ammattilaisia ​​on viitannut niihin. Bernays kuitenkin tuli kritiikkiin. Lehden toimittaja ja kustantaja tuomitsi hänet "aikamme nuori Machiavelli", ja häntä kritisoitiin usein harhaanjohtavasta toiminnasta.

Bernaysia on pidetty laajasti PR-suhteen edelläkävijänä, ja monet hänen tekniikoistaan ​​ovat yleisiä. Esimerkiksi Bernaysin käytäntö muodostaa eturyhmiä asettamaan jotain puolustamaan heijastuu päivittäin kaapelitelevision kommentaattorit, jotka edustavat sidosryhmiä ja ajatusryhmiä, jotka näyttävät olevan antavan arvostusta.

Usein eläkkeelle siirtyessään 103-vuotiaana elänyt ja vuonna 1995 kuollut Bernays kritisoi usein niitä, jotka näyttivät olevan hänen perillisiä. Hän kertoi New York Timesille hänen 100. syntymäpäiväänsä kunnioitetussa haastattelussa, että "jokainen huijaus, kaikki nitwitit, idiootit, voivat kutsua häntä julkiseksi ", hän sanoi kuitenkin olevansa onnellinen kutsuttaessa" suhdetoiminnan isäksi, kun kenttä otetaan vakavasti, kuten laki tai arkkitehtuuri."

• "Edward L. Bernays. "Encyclopedia of World Biography, 2. painos, voi. 2, Gale, 2004, s. 211-212. Gale Virtual Reference Library.
• "Bernays, Edward L." Scribnerin tietosanakirja American Lives, toimittanut Kenneth T. Jackson, et ai., Voi. 4: 1994 - 1996, Charles Scribner's Sons, 2001, s. 32-34. Gale Virtual Reference Library.