Yksi tärkeä kysymys yritykselle on, minkä hinnan yrityksen pitäisi veloittaa tuotannostaan. Olisiko järkevää nostaa hintoja? Hintojen alentamiseksi? Tähän kysymykseen vastaamiseksi on tärkeää pohtia, kuinka monta myyntiä saadaan tai menetetään hintamuutosten vuoksi. Tässä on tarkalleen missä kysynnän hintajousto tulee kuvaan.
Jos yrityksellä on joustava kysyntä, niin tuotannon vaatima prosenttimääräinen muutos on suurempi kuin sen asettama hinnanmuutos. Esimerkiksi joustavan kysynnän kohteeksi joutunut yritys voi nähdä kysynnän lisääntyneen 20 prosentilla, jos sen pitäisi laskea hintaa 10 prosentilla.
On selvää, että tuloilla on kaksi vaikutusta täällä: Yhä useammat ihmiset ostavat yrityksen tuotannon, mutta he kaikki tekevät sitä halvemmalla. Tässä määrän lisääntyminen enemmän kuin hintojen laskua suurempi, ja yritys pystyy kasvattamaan tulojaan laskemalla hintaa.
Toisaalta, jos yritys nostaisi hintaa, vaadittu määrän väheneminen olisi enemmän kuin hinnankorotus ja yrityksen tulot laskisivat.
Toisaalta, jos yrityksellä on joustamatonta kysyntää, sen tuotannon vaatima määrän prosenttimuutos on pienempi kuin sen asettama hinnanmuutos. Esimerkiksi yritys, jolla on joustamatonta kysyntää, voi nähdä kysynnän lisääntyneen 5 prosentilla, jos sen pitäisi laskea hintaa 10 prosentilla.
On selvää, että täällä tapahtuu edelleen kaksi vaikutusta tuloihin, mutta määrän kasvu ei ylitä hinnan laskua, ja yritys vähentää tulojaan laskemalla hintaa.
Toisaalta, jos yritys nostaisi hintaa, vaaditun määrän väheneminen ei ylitä hinnankorotusta, ja yrityksen tulot kasvavat.
Taloudellisesti ottaen yrityksen tavoitteena on maksimoida voitto ja maksimoimalla voitto ei yleensä ole sama asia kuin tulojen maksimointi. Siksi, vaikka voi olla houkuttelevaa ajatella hintojen ja tulojen välistä suhdetta, etenkin koska käsite joustavuus tekee siitä helpon, se on vain lähtökohta tutkittaessa, onko hinnankorotus tai lasku hyvä idea.
Jos hinnan lasku on perusteltua tulojen näkökulmasta, on harkittava ylimääräisen tuotoksen tuotantokustannuksia, jotta voidaan määrittää, onko hinnan aleneminen voittoa maksimoiva.
Toisaalta, jos hinnankorotus on perusteltu tulojen näkökulmasta, niin on oltava, että se tapahtuu on perusteltua myös voiton näkökulmasta yksinkertaisesti siksi, että kokonaiskustannukset vähenevät, koska vähemmän tuotantoa tuotetaan ja myyty.