Psykologinen markkinointi: kuinka aistimme myyvät meitä

Kun kävelet leipomossa, pelkkä haju, joka valuu uunista, riittää usein kannustamaan asiakkaita ostamaan makeisia. Nykyaikaisen markkinoiden nähtävyydet, äänet ja hajut ovat harvoin onnettomuuksia. Todennäköisemmin, ne ovat työkaluja kehittyvässä psykologisen markkinoinnin strategiassa, nimeltään “aistimarkkinointi”, jonka tarkoituksena on voittaa uskollisuus ja ennen kaikkea dollarisi.

"Aistimarkkinoinniksi" kutsuttu psykologisen markkinoinnin ala on mainontataktiikka, joka on tarkoitettu vetoamaan yhteen tai useampaan viisi ihmisen aistia näkö, kuulo, haju, maku ja kosketus luo emotionaalisen yhteyden tiettyyn tuotteeseen tai tuotemerkkiin. Menestyvä sensorinen brändistrategia hyödyntää tiettyjä uskomuksia, tunteita, ajatuksia ja muistoja luodakseen brändikuvan asiakkaan mielessä. Esimerkiksi, jos lokakuussa kurpitsamausteiden tuoksu saa sinut ajattelemaan Starbucksia, se ei ole sattumaa.

Aistinvarainen brändäys juontaa juurensa 1940-luvulle, kun markkinoijat alkoivat tutkia näön merkitystä mainonnassa. Tuolloin visuaalisen mainonnan päämuodot olivat painetut julisteet ja mainostaulut, ja tutkimuksessa keskityttiin niissä olevien erilaisten värien ja kirjasinten vaikutuksiin. Kuten

Panee merkille aromaterapia ja sen yhteys väriterapiaan, markkinoijat alkoivat tutkia hajujen käyttöä mainonnassa ja tuotemerkkien myynninedistämisessä 1970-luvulla. He havaitsivat, että huolellisesti valitut tuoksut voisivat tehdä tuotteistaan ​​houkuttelevampia kuluttajille. Viime aikoina vähittäiskauppiaat ovat huomanneet, että tiettyjen tuoksujen infusointi kauppoihinsa voisi lisätä myyntiä. Monisensorisen markkinoinnin suosio on kasvussa.

Lähestymistapana, joka vetoaa aisteihin logiikan sijasta, aistimarkkinointi voi vaikuttaa ihmisiin tavalla, jota perinteinen massamarkkinointi ei voi. Klassinen joukkomarkkinointi perustuu siihen uskoon, että ihmiset - kuluttajina - käyttäytyvät "rationaalisesti" ostopäätösten edessä.

perinteinen markkinointi olettaa, että kuluttajat harkitsevat järjestelmällisesti konkreettisia tuotetekijöitä, kuten hinta, ominaisuudet ja hyödyllisyys. Sensoorisella markkinoinnilla sen sijaan pyritään hyödyntämään kuluttajan elämäkokemuksia ja tunteita. Näillä elämäkokemuksilla on tunnistettavat aisti-, tunne-, kognitiiviset ja käyttäytymisnäkökohdat. Sensorinen markkinointi edellyttää, että ihmiset käyttävät kuluttajina enemmän emotionaalisia impulssejaan kuin objektiivista päättelyään. Tällä tavalla tehokas aistinvarainen markkinointi voi johtaa siihen, että kuluttajat valitsevat ostaa tietyn tuotteen, sen sijaan, että olisivat samanarvoisia, mutta halvempia.

Varten Harvard Business Review maaliskuussa 2015, aistinvaraisen markkinoinnin edelläkävijä Aradhna Krishna kirjoitti: “Aiemmin viestintä asiakkaiden kanssa oli ennen kaikkea monologia - yritykset vain“ puhuivat ”kuluttajille. Sitten ne kehittyivät vuoropuheluiksi, joissa asiakkaat antoivat palautetta. Nyt heistä on tulossa moniulotteisia keskusteluja, jolloin tuotteet löytävät oman äänensä ja kuluttajat reagoivat vistseraalisesti ja alitajuisesti niihin. "

Aistillinen markkinointi pyrkii varmistamaan tuotteen kestävän menestyksen:

• Kuluttajien tunteiden tunnistaminen, mittaaminen ja ymmärtäminen
• Uusien markkinoiden tunnistaminen ja hyödyntäminen
• Ensimmäisten ja toistuvien ostojen varmistaminen (brändilojakkuus)

Iowan osavaltion yliopiston professori Jihyun Songin mukaan kuluttajat suhtautuvat eri tuotemerkkeihin ikimuistoisimpiin kokemuksiinsa - hyviin ja pahoihin - heidän tuotteisiinsa ostamalla käyttäytymistä, jota ohjaavat "tarinankerronta ja tunteet". Tällä tavalla aistinvaraismarkkinoijat pyrkivät luomaan emotionaalisia siteitä, jotka yhdistävät kuluttajan brändi.

Tuotteen muotoilu luo identiteettinsä. Brändin muotoilu voi ilmaista trendisuuntaista innovaatiota kuten Apple tai vahvistaa sen luotettavaa perintettä kuten IBM. Markkinointiasiantuntijoiden mukaan kuluttajilla on taipumus soveltaa alitajuisesti ihmisen kaltaisia ​​persoonallisuuksia tuotemerkkeihin, mikä johtaa intiimeihin ja (toivottavasti tuotemerkkeihin) kestäviin uskollisuuksiin. Useimmilla tuotemerkeillä katsotaan olevan joko "vilpittömiä" tai "jännittäviä" persoonallisuuksia.

"Vilpittömät" tuotemerkit kuten IBM, Mercedes Benz ja New York Life koetaan yleensä konservatiivisiksi, vakiintuneiksi ja terveellisiksi "jännittäviä" tuotemerkkejä, kuten Apple, Abercrombie ja Fitch ja Ferrari, pidetään mielikuvituksellisina, rohkeina ja trendejä. Yleensä kuluttajilla on taipumus muodostaa pitkäaikaisia ​​suhteita vilpittömiin tuotemerkkeihin kuin jännittäviin tuotemerkkeihin.

Ihmiset olivat valinneet omaisuutensa sen perusteella, miltä ne "näyttivät" kauan ennen mainontateollisuuden olemassaoloa. Koska silmät sisältävät kaksi kolmasosaa kaikista havaitun ihmisen aistisoluista, näköä pidetään kaikkien ihmisten aistien näkyvinä. Aistinvarainen markkinointi luo näkymää luodakseen brändin identiteetin ja luodakseen ikimuistoisen "näkökokemuksen" kuluttajille. Tämä kokemus ulottuu tuotteen suunnittelusta itse pakkaamiseen, kauppojen sisustukseen ja painettuun mainontaan.

Kehitys virtuaalitodellisuus (VR) -laitteiden avulla aistilliset markkinoijat voivat nyt luoda entistä syvällisempiä kuluttajakokemuksia. Esimerkiksi Marriott Hotelsin uusien "Teleporter" VR -lasien avulla potentiaaliset vieraat voivat nähdä ja "kokea" matkakohteiden nähtävyyksiä ja ääniä ennen loman varaamista.

Mitään tuotesuunnittelun näkökohtaa, etenkin väriä, ei enää jätetä sattumanvaraiseksi. Tutkimukset osoittavat, että jopa 90% kaikista pikaostopäätöksistä perustuu pelkästään tuotteiden väreihin tai tuotemerkkeihin. Muut tutkimukset ovat osoittaneet, että tuotemerkin hyväksyntä riippuu suuresti tuotemerkkiin liittyvien värien sopivuudesta - sopiiko väri tuotteeseen?

Ajan myötä tietyistä väreistä on tullut yleisesti liittyviä tiettyihin piirteisiin. Esimerkiksi ruskea, kestävyys, punainen jännityksellä ja sininen, hienostuneisuus ja luotettavuus. Nykyaikaisen aistimarkkinoinnin tavoitteena on kuitenkin valita värit, jotka kuvaavat tuotemerkin haluttua yksilöllisyyttä sen sijaan, että tarttuisivat sellaisiin stereotyyppisiin värisekoituksiin.

Näön ohella ääni muodostaa 99% kaikesta kuluttajille esitetystä tuotemerkistä. Ääni vaikuttaa osaltaan laajemmin massamarkkinointiin radion ja television keksinnöstä lähtien tuoteta tietoisuutta samalla tavalla kuin ihmiset käyttävät puhetta perustaakseen ja ilmaistakseen identiteettejä.

Nykyään brändit käyttävät valtavia summia rahaa ja aikaa valitsemalla musiikkia, ääniä ja puheita, jotka kuluttajat tulevat liittämään tuotteisiinsa. Suuret vähittäiskaupat, kuten The Gap, Bed Bath & Beyond ja Outdoor World, esimerkiksi käyttävät räätälöityjä myymälämusiikkiohjelmia vetoamaan odotettavien asiakasryhmiensä aisteihin.

Abercrombie ja Fitch tietävät esimerkiksi, että heidän tyypillisesti nuoremmat asiakkaansa kuluttavat enemmän rahaa, kun kaupassa soitetaan kovaa tanssimusiikkia. Kuten Emily Anthese of Psykologia tänään kirjoitti: "Ostajat tekevät impulsiivisempia ostoksia, kun he ovat yli-stimuloituneita. Kova äänenvoimakkuus johtaa aistien ylikuormitukseen, mikä heikentää itsehallintaa. "

Mukaan Harvard Business Review, tuttu Intel "Bong" soitetaan jossain maailmassa kerran viidessä minuutissa. Yksinkertainen viiden nuotin ääni ja mieleenpainuva iskulause - "Intel sisällä" - auttoivat Inteliä tulemaan yhdeksi maailman tunnetuimmista tuotemerkeistä.

Tutkijoiden mielestä haju on tunne, joka on voimakkaimmin kytketty tunteisiin. Yli 75% tunneistamme syntyy hajuista.

Tämän päivän hajusteteollisuus keskittyy yhä enemmän aivojen hajusteiden - erityisesti asiakkaiden aivojen - parantamiseen. New Yorkin Scarsdalessa sijaitsevan Scent Marketing Institute -instituutin perustajan Harold Vogtin mukaan vähintään 20 tuoksumarkkinointiyritystä maailmanlaajuisesti kehittää tuoksuja ja tuoksuja yrityksille auttaakseen niitä parantamaan markkinointiaan ja vahvistamaan tuotemerkkiidentiteettään Asiakkaat.

Kuluttajatuoksuteollisuus on tällä hetkellä miljardin dollarin yritys. Tuoksuteollisuus on siirtymässä sisäympäristön parantamiseen aromaterapiainfuusiotekniikan avulla. Luonnolliset ja kemialliset aineet vapautuvat ilmaan parantamaan hyvinvointia ja jopa parantamaan ihmisen suorituskykyä.

Hajujen ilmastointijärjestelmiä löytyy nyt kodeista, hotelleista, lomakohteista, terveyslaitoksista ja vähittäiskaupoista. at Walt Disney World Floridassa Epcot Centerissä sijaitsevan Magic-talon vierailijat ovat rentoutuneita ja mukavia tuoreiden leivottujen suklaa-evästeiden tuoksulla. Sisäiset leipomo- ja kahviketjut, kuten Starbucks, Dunkin 'Donuts ja Mrs. Kentät Evästeet, tunnista tuoreen kahvin hajun merkitys asiakkaiden houkuttelemisessa.

Mikä haju toimii? Tuoksumarkkinointitutkijoiden mukaan laventelin, basilikan, kanelin ja sitrushedelmien maut ovat rentouttavia, kun taas piparminttu, timjami ja rosmariini ovat virkistäviä. Inkivääri, kardemumma, lakritsi ja suklaa herättävät romanttisia tunteita, kun taas ruusu lisää positiivisuutta ja onnellisuutta. Eräs uusi äskettäinen tutkimus osoitti, että appelsiinien tuoksulla oli tyydyttävä vaikutus hammaspotilaiden pelkoihin, jotka odottavat suuria toimenpiteitä.

Singapore Airlines on aistillisen markkinoinnin kuuluisuuden hallissa patentoidusta tuoksustaan ​​nimeltään Stefan Floridian Waters. Nyt lentoyhtiön rekisteröidyllä tavaramerkillä Stefan Floridian Waters käytetään hajusteita, joita lentoemäntä hoitaa, sekoitettuina hotellipyyhkeisiin, jotka tarjoillaan ennen lähtöä, ja leviäneet kaikkien Singapore Airlines -yhtiöiden matkustamoihin lentokoneita.

Makua pidetään aistien intiimimmänä, pääasiassa siksi, että makuja ei voida maistaa etäältä. Makua pidetään myös vaikeimpana tarkoituksena huolehtia, koska se eroaa niin suuresti henkilöittäin. Tutkijat ovat havainneet, että yksilölliset makuasetuksemme ovat 78% riippuvaisia ​​geeneistämme.

Huolimatta vaikeuksista muodostaa massa "makuvalitus", sitä on yritetty. Ruotsalainen ruokakaupan ketju City Gross aloitti vuonna 2007 päivittäistavaroiden pussien, jotka sisältävät leipää, juomia, voileipärasvoja ja hedelmiä, suoraan asiakkaiden koteihin. Tämän seurauksena City Grossin asiakkaat kokivat läheisemmän ja mieleenpainuvamman yhteyden brändiin tuotteita verrattuna niiden tuotemerkkien tuotteisiin, jotka käyttivät perinteisempiä markkinointitaktiikoita, kuten kuponkeja ja alennukset.

Vähittäismyynnin ensimmäinen sääntö on "Hanki asiakas pitää tuote". Tärkeänä aistinvaraisen markkinoinnin näkökulmasta kosketus parantaa asiakkaiden vuorovaikutusta tuotemerkin tuotteiden kanssa. Tuotteiden fyysinen hallussapito voi luoda omistajuuden tunteen, laukaista pakolliset osto-päätökset. Lääketieteellinen tutkimus on osoittanut, että miellyttävät koskettavat kokemukset saavat aivot vapauttamaan ns. Rakkaushormonin, oksitosiinin, mikä johtaa rauhallisuuden ja hyvinvoinnin tunteisiin.

Kuten makuaikana, kosketusmarkkinointia ei voida tehdä etäältä. Se edellyttää, että asiakas on vuorovaikutuksessa suoraan brändin kanssa, yleensä myymäläkokemuksen kautta. Tämä on saanut monet kauppiaat näyttämään pakkaamattomat tuotteet avoimilla hyllyillä suljetun näytön tapauksissa. Suurimmat asiakaselektroniikkaliikkeet, kuten Best Buy ja Apple Store, tunnetaan kannustavan ostajia käsittelemään huippuluokan tuotteita.

Harvard Business Review: n mainitsema tutkimus osoittaa, että todellinen ihmissuhteiden kosketus, kuten kädenpuristus tai kevyt patja olalla, saa ihmiset tuntemaan olonsa turvallisemmaksi ja käyttämään enemmän rahaa. Tutkimukset ovat osoittaneet, että tarjoilijat, jotka koskettavat tarjoamiaan ruokailijoita, ansaitsevat enemmän vinkkejä.

Nykyään menestyneimmät sensoriset markkinointikampanjat vetoavat moniin aisteihin. Mitä enemmän aisteihin vetoaa, sitä tehokkaampi brändäys ja mainonta ovat. Kaksi merkittävää tuotemerkkiä, jotka mainitaan monisensioivista markkinointikampanjoista, ovat Apple ja Starbucks.

Kaupoissaan Omena antaa ostajille mahdollisuuden "kokea" tuotemerkki täysin. Näiden konseptimyymälöiden aikana asiakkaita rohkaistaan ​​näkemään, koskettamaan ja oppimaan koko Apple-tuotemerkkiä. Kaupat on suunniteltu vakuuttamaan mahdolliset ja nykyiset Applen omistajat siitä, että innovatiivinen tuotemerkki on ja tulee olemaan avainasemassa "uusimman" elämäntavan nauttimisessa.

Edelläkävijänä monisensorisen markkinoinnin työllistämisessä Starbucksin filosofia on tyydyttää asiakkaiden maku-, näkö-, kosketus- ja kuulovammat. Starbucks-tuotemerkki palvelee tätä kattavaa aistillisen tyydytyksen pakettia käyttämällä yhdenmukaisia ​​makuja, aromeja, musiikkia ja painotuotteita, joiden tiedetään vetävän asiakkaitaan. Kaikki Starbucks-myymälöissä soitettu musiikki valitaan noin 100 - 9000 kappaleesta CD: ltä, jotka yrityksen pääkonttori lähettää myymälöihin kuukausittain. Tämän lähestymistavan avulla kaikkien maiden ja kulttuurien kuluttajat voivat jakaa paljon enemmän kuin hyvä kuppi kahvia. He saavat koko "Starbucks-kokemuksen".