Kuinka käyttää fokusryhmiä markkinointitutkimuksessa

Kohderyhmät ovat eräs muoto laadullinen tutkimus jota käytetään yleisesti tuotemarkkinointi ja markkinointitutkimus, mutta se on suosittu menetelmä myös sosiologiassa. Kohderyhmän aikana ryhmä yksilöitä - yleensä 6–12 henkilöä - tuodaan yhteen huoneeseen keskustelemaan ohjatusta keskustelusta aiheesta.

Oletetaan, että aloitat tutkimusprojektin Apple-tuotteiden suosioista. Ehkä haluat johtaa perusteelliset haastattelut Apple-kuluttajien kanssa, mutta ennen kuin teet niin, sinun on syytä tuntea millaiset kysymykset ja aiheet toimivat haastattelun ja katso myös, saattavatko kuluttajat tuoda esiin aiheita, joita et usko sisällyttävän luetteloosi kysymyksiä. Kohderyhmä olisi loistava vaihtoehto, jos haluat puhua rennosti Applen kuluttajien kanssa siitä, mistä he pitävät ja eivät pidä yrityksen tuotteista ja kuinka he käyttävät tuotteita elämässään.

Kohderyhmän osallistujat valitaan niiden relevanssin ja suhteen perusteella tutkittavaan aiheeseen. Niitä ei tyypillisesti valita tiukkojen, todennäköisyysnäytteenottomenetelmät

Kohderyhmällä on monia etuja:

• Sosiaalisesti suuntautuneena tutkimusmenetelmänä se kaappaa tosielämän tiedot sosiaalisessa ympäristössä.
• Se on joustava.
• Sillä on korkea kasvotietoisuus, mikä tarkoittaa, että se mittaa sen, mitä sen on tarkoitus mitata.
• Se tuottaa nopeita tuloksia.
• Suorittaminen maksaa vähän.
• Ryhmädynamiikka tuo usein esiin aihepiirejä tai paljastaa aiheesta tietoa, jota tutkija ei ole ehkä ennakoinut tai joka on syntynyt yksittäisissä haastatteluissa.

Haittapuoli:

• Tutkijalla on vähemmän kontrollia istunnon suhteen kuin yksittäisissä haastatteluissa.
• Tietoja voi joskus olla vaikea analysoida.
• Moderaattorit vaativat tietyt taidot.
• Ryhmien väliset erot voivat olla hankalia.
• Ryhmien kokoaminen voi usein olla vaikeaa.
• Keskustelu on käytävä suotuisassa ympäristössä.

Joitakin perusvaiheita tulisi olla mukana suoritettaessa fokusryhmää valmistelusta data-analyysiin.

Valmistaminen kohderyhmään:

• Tunnista fokusryhmän päätavoite.
• Kehitä tarkkaan kohderyhmäkysymyksiäsi. Kohderyhmäsi tulisi yleensä kestää 1 - 1 1/2 tuntia, mikä on yleensä riittävästi aikaa käsitellä 5 tai 6 kysymystä.
• Soita mahdollisille osallistujille kutsua heidät kokoukseen. Kohderyhmät koostuvat yleensä 6 - 12 osallistujasta, joilla on jonkinlainen samanlainen ominaisuus (esim. Ikäryhmä, tila ohjelmassa jne.). Valitse osallistujat, jotka todennäköisesti osallistuvat keskusteluihin ja jotka eivät tiedä toisiaan.
• Lähetä seurantakutsu, jossa on ehdotettu esityslista, keskustelukysymykset ja ajan / sijaintitiedot.
• Soita jokaiselle osallistujalle kolme päivää ennen kohderyhmää muistuttamaan kokousta.

Istunnon suunnittelu:

• Aikataulu sopivaksi ajaksi useimmille ihmisille. Suunnittele fokusryhmä kestäväksi 1–1 1/2 tuntia. Lounasaika tai ruokasali on yleensä hyvä aika ihmisille, ja jos tarjoilet ruokaa, he käyvät todennäköisemmin.
• Löydä hyvä asetus, kuten kokoushuone, hyvä ilmavirta ja valaistus. Määritä huone siten, että kaikki jäsenet näkevät toisensa. Anna nimimerkkejä ja virvokkeita. Jos kohderyhmäsi on lounaalla tai illallisella, muista tarjota myös ruokaa.
• Aseta osallistujille joitain perussääntöjä, jotka auttavat osallistumista ja pitävät istunnon liikkumassa asianmukaisesti. Esimerkiksi- 1. Ole keskittynyt aiheeseen / kysymykseen, 2. Pidä keskustelun vauhti jatkuvana ja 3. Ole sulkeva jokaisessa kysymyksessä.
• Tee esityslista kohderyhmälle. Ajattele seuraavaa: Tervetuloa, esityslistan tarkistaminen, kokouksen tavoitteen tarkistaminen, perussääntöjen, johdantojen, kysymysten ja vastausten tarkistaminen ja valmistelu.
• Älä luota muistiisi keskittyneessä ryhmässä jaettaviin tietoihin. Suunnittele tallentaa istunto joko ääni- tai videotallentimella. Jos tämä ei ole mahdollista, ota mukaan avustaja, joka tekee hyviä muistiinpanoja.

Istunnon helpottaminen:

• Esittele itsesi ja avustajasi, jos sellainen sinulla on.
• Selitä tarve ja syy keskustelufoorumin tallentamiseen.
• Suorita esityslista.
• Sano jokainen kysymys huolellisesti ryhmälle. Anna jokaiselle muutama minuutti ennen ryhmäkeskustelua kirjata vastaukset tai vastaukset huolellisesti. Sitten helpota keskustelua kunkin kysymyksen vastausten ympärillä kerrallaan.
• Kunkin kysymyksen keskustelun jälkeen kuvastaa ryhmälle yhteenveto juuri kuulemassasi. Jos sinulla on muistiinpanija / avustaja, hän voi tehdä tämän.
• Varmista tasainen osallistuminen ryhmään. Jos muutama ihminen hallitsee keskustelua, soita muille. Harkitse myös pyöreän pöydän lähestymistapaa, jossa siirryt yhteen suuntaan pöydän ympäri antamalla jokaiselle henkilölle mahdollisuuden vastata kysymykseen.
• Lopeta istunto kiittämällä osallistujia ja kertomalla heille, että he saavat kopion keskustelun tuloksena syntyneestä raportista.

Heti istunnon jälkeen:

• Varmista, että ääni- tai kuvanauhuri toimi koko istunnon ajan (jos sellaista käytettiin).
• Tee tarvittavat lisähuomautukset kirjoitettuihin muistiinpanoihisi.
• Kirjoita kaikki istunnon aikana tekemäsi huomautukset, kuten ryhmään osallistumisen luonne, kaikki istunnon yllätykset, missä ja milloin istunto pidettiin jne.

Päivitetty esittäjä: Nicki Lisa Cole, Ph.